ЦБ раскритиковал «эксклюзив» Wildberries и ВТБ и потребовал открытого доступа банков к программам лояльности

Банк России дал понять, что крупные маркетплейсы не смогут строить бизнес только на «закрытых» партнёрствах с одним‑двумя аффилированными банками. Первый зампред ЦБ Владимир Чистюхин заявил на ПМЭФ‑2026, что регулятор придерживается модели открытого доступа: такие платформы, как Ozon и Wildberries, не должны ограничивать расчёты и размер скидок в зависимости от того, карта какого банка используется, если речь идёт о массовых программах лояльности. Подход ЦБ сейчас в большей степени реализован в модели Ozon, который впустил в свою программу «Зелёная цена» несколько банков, тогда как Wildberries, по оценке регулятора, пока «выиграл время», заключив эксклюзивное партнёрство с ВТБ, но должен двигаться к более открытой схеме.

Какую модель ЦБ считает «правильной» и почему в пример ставят Ozon

Чистюхин напомнил, что регулятор уже несколько лет продвигает концепцию открытого доступа на финансовом рынке: крупные платформы, обладающие рыночной силой, не должны закрывать массовые сервисы под один «свой» банк. В его интерпретации, если маркетплейс запускает скидки или специальные условия оплаты, к ним на равных коммерческих условиях должны иметь возможность подключиться разные банки, а размер скидки по картам партнёров — быть одинаковым, без скрытых преимуществ «родного» банка площадки.

Такой моделью, по словам Чистюхина, уже близок Ozon. С осени 2025 года маркетплейс предложил российским банкам присоединяться к программе лояльности «Зелёная цена» на коммерческих условиях: банк софинансирует скидку, а клиенты получают те же сниженные цены, что и держатели карт Ozon банка. Первым к программе присоединились Совкомбанк и МТС‑банк, затем — другие игроки; уровень скидки по картам партнёров уравнен с условиями по «внутреннему» банку Ozon. Чистюхин признал, что даже у Ozon есть вопросы — например, речь пока идёт только об одной крупной программе лояльности, — но назвал сделанный шаг «значимым прогрессом» в сторону моделей, которые ЦБ хочет видеть на рынке.

Почему ЦБ критиковал Wildberries и как на это повлияло партнёрство с ВТБ

Конфликт вокруг программ лояльности маркетплейсов обострился ещё в 2025 году, когда крупнейшие банки публично пожаловались на «зелёные ценники» и аналогичные скидки, доступные только по картам аффилированных с площадкой банков. Банки утверждали, что такие практики фактически ограничивают конкуренцию на платёжном рынке: клиенту выгоднее пользоваться картой «родного» банка маркетплейса, а остальные игроки оказываются в менее привлекательной позиции. Глава Банка России Эльвира Набиуллина тогда называла эксклюзивные скидки «скрытой формой конкурентной борьбы» и намекала на возможные регуляторные решения.

Особенно жёсткую позицию ЦБ занимал по отношению к Wildberries. Площадка настаивала, что полное выравнивание условий для всех банков подорвёт экономику программ лояльности и лишит компанию стимула делиться доходами с партнёрами. Маркетплейс заявлял, что если «открытость приведёт к унификации предложений», то предоставление льгот для клиентов потеряет смысл.

В 2026 году Wildberries внёс в конструкцию новый элемент: компания и ВТБ объявили о стратегическом партнёрстве, в рамках которого банк приобретает 5% в капитале подконтрольного маркетплейсу ВБ Банка и ряде финтех‑активов группы. В результате ВБ Банк получает доступ к инфраструктуре ВТБ — отделениям, сети банкоматов, ипотечным и инвестиционным продуктам — а сам ВТБ, по оценке рынка, усиливает позиции в экосистеме электронной коммерции.

Чистюхин назвал это сотрудничество «важным шагом вперёд», поскольку помимо аффилированного с площадкой банка (ВБ Банка) в экосистему Wildberries допущен второй крупный игрок — ВТБ. Однако он подчеркнул, что на этом останавливаться нельзя: партнёрство двух игроков ещё не делает модель открытой, и «нельзя всё делать, извиняясь за выражение, в один рот» — то есть замыкать все преимущества только на связке Wildberries–ВБ Банк–ВТБ.

В чём суть требований ЦБ к маркетплейсам и банкам

Регулятор фактически формулирует несколько ключевых принципов:

• крупные маркетплейсы, которые стали инфраструктурой для миллионов покупателей, не должны использовать своё положение, чтобы навязывать клиентам платёжные инструменты только одного или двух банков;
• условия участия банков в массовых программах скидок должны быть прозрачными и недискриминационными: любая кредитная организация при соблюдении критериев и готовности платить за участие должна иметь возможность предложить клиентам такие же скидки;
• размер скидки по картам разных банков в общей программе не должен использоваться как скрытый рычаг конкурентной борьбы, когда «родной» банк получает преимущество.

Чистюхин подчеркнул, что подход открытого доступа уже закреплён на финансовом рынке и теперь должен распространяться и на крупные технологические платформы, которые всё активнее конкурируют с банками в сфере платежей и финансовых сервисов. При этом он признал, что у каждой площадки может быть своя модель открытости, но общий вектор ЦБ ясен: рост экосистем не должен приводить к монополизации платежей и закрытым «клубам скидок».

Что это значит для клиентов и рынка

Эксперты ожидают, что под давлением ЦБ маркетплейсы будут вынуждены постепенно открывать программы лояльности для большего числа банков. Для клиентов это может означать, что получать максимальные скидки станет возможно не только по «фирменным» картам площадки или её ключевого банка‑партнёра, но и по картам других крупных игроков, если те войдут в программы на общих условиях.

Для банков открытые модели дают шанс не выпадать из крупных экосистем и удерживать долю в повседневных платежах клиентов. В то же время маркетплейсам придётся балансировать между требованиями регулятора и экономикой программ лояльности: делиться доходом сразу с несколькими банками дороже, чем субсидировать скидки одному связанному партнёру.

ЦБ, со своей стороны, готов продолжать диалог и, как следует из заявлений Чистюхина, не исключает дальнейших решений, если рынок не будет двигаться в сторону большей открытости добровольно.

Итоги:

• Центробанк на ПМЭФ‑2026 вновь обозначил курс на открытую модель работы маркетплейсов с банками и заявил, что крупные площадки не должны ограничивать расчёты и скидки под карты аффилированных банков.
• В пример регулятор ставит Ozon: к его программе «Зелёная цена» с осени 2025 года на коммерческих условиях могут присоединяться любые банки, а размер скидки для всех партнёров унифицирован.
• Ранее ЦБ резко критиковал позицию Wildberries, который выступал против «полного уравнивания» условий и предупреждал, что это подорвет экономику программ лояльности.
• В 2026 году Wildberries и ВТБ объявили о стратегическом партнёрстве: ВТБ покупает 5% в капитале ВБ Банка и ряде финтех‑активов группы, а банк маркетплейса получает доступ к инфраструктуре ВТБ.
• Чистюхин назвал партнёрство Wildberries и ВТБ «важным шагом вперёд», так как в экосистему площадки допущен второй крупный банк, но подчеркнул, что «делать всё в один рот» — то есть ограничиваться одной связкой — недопустимо, и рынок должен двигаться к более открытой модели.

Источник:

Подпишись на Яндекс.Дзен